(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年盛夏，外賣大戰(zhàn)激烈上演，作為零售電商最后一個(gè)萬億級賽道，阿里巴巴（BABA.US/09988.HK)、京東(JD.US/09618.HK)、拼多多（PDD.US）、美團(tuán)（03690.HK）四大零售電商平臺收獲如何？本文通過以上四家平臺2025半年報(bào)，帶你一同解密背后商業(yè)邏輯（《“外賣大戰(zhàn)”下 電商“四巨頭”半年報(bào)網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》下載詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/majcbcl/ ）。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、深圳市物流與供應(yīng)鏈實(shí)戰(zhàn)專家委員會專家王與劍接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
1、問題：如何看待各家的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，有何亮點(diǎn)與值得關(guān)注的指標(biāo)？
亮點(diǎn)：
首先，阿里云智能收入+26%，AI產(chǎn)品連續(xù)8季度三位數(shù)增長，表明阿里聚焦 “云 + AI” 核心戰(zhàn)略，全力擁抱 AI 時(shí)代，借技術(shù)創(chuàng)新提升各業(yè)務(wù)競爭力，加速向 AI 驅(qū)動科技公司轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，淘寶閃購日訂單破億，app 月活消費(fèi)者同比增長 25%，形成 “即時(shí)零售 + 本地生活服務(wù) + 電商生態(tài)” 協(xié)同格局，增強(qiáng)在即時(shí)零售等領(lǐng)域競爭力。
其次，美團(tuán)投入換來了業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，核心本地商業(yè)板塊營收增長7.7%，整個(gè)集團(tuán)季度營收同比增長11.7%。此外，美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次再創(chuàng)歷史新高。第二季度外賣日均單量預(yù)計(jì)為6292萬單，同比增長7%。海外擴(kuò)張同樣是美團(tuán)外賣增量的來源，其新業(yè)務(wù)板塊營收已達(dá)265億元，同比增長22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。美團(tuán)希望通過閃購業(yè)務(wù)，將消費(fèi)場景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸。
再次，二季度營收增長22.4%，外賣業(yè)務(wù)為京東帶來明顯引流效果，本季度平臺用戶購物頻次同比提升超40%，外賣業(yè)務(wù)收入+199%，京東PLUS會員的購物頻次同比更超過50%，零售收入+20.6%。京東也正在嘗試差異化路線減少正面競爭，此前宣布發(fā)力自營外賣“七鮮小廚”，以及商業(yè)改造模式的“七鮮美食MALL”，都希望在外賣的供應(yīng)端有差異化的嘗試，并且希望通過服務(wù)餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈中尋找更多的機(jī)會。
第四，拼多多持續(xù)投入商家生態(tài)，凈利潤超市場預(yù)期（327.1億元），但增速放緩。其中，在線營銷服務(wù)收入占比53.6%，交易服務(wù)收入占比46.4%。
2、問題：如何看待平臺企業(yè)短期利潤表現(xiàn)與長期戰(zhàn)略投入之間的平衡？
2025 年 4 月上旬，京東外賣發(fā)起補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，隨后淘寶閃購加入，美團(tuán)全力迎戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)貫穿整個(gè)二季度 。
首先，從阿里數(shù)據(jù)來看，4 月底推出 “淘寶閃購”，并在后續(xù)持續(xù)加大投入，雖在一定程度影響了部分財(cái)務(wù)指標(biāo)，但長遠(yuǎn)來看，有望開拓新的業(yè)績增長空間，淘寶閃購日訂單破億，app 月活消費(fèi)者同比增長 25%，形成 “即時(shí)零售 + 本地生活服務(wù) + 電商生態(tài)” 協(xié)同格局，增強(qiáng)在即時(shí)零售等領(lǐng)域競爭力。
與此同時(shí)，在FY26第一季度，阿里對 AI + 云的 Capex 投資達(dá) 386 億元，同比增長 220%，過去四個(gè)季度在 AI 基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)品研發(fā)上累計(jì)投入超 1000 億元 ，這一投入雖然導(dǎo)致阿里利潤下降，但在短期內(nèi)在各業(yè)務(wù)板塊的創(chuàng)新與發(fā)展中逐步顯現(xiàn)成效，如釘釘升級、高德 AI 化、夸克拓展 AI 應(yīng)用等，為后續(xù)業(yè)務(wù)增長筑牢根基。
其次，美團(tuán)本季度銷售成本為 614.26 億元，同比增長 27% ，主要源于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張及海外業(yè)務(wù)發(fā)展 ；二季度美團(tuán)銷售及營銷開支從上年同期的 148.32 億元激增至 225.19 億元，增長 77 億元，同比增長 51.8% 。主要是為應(yīng)對外賣及實(shí)時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競爭，在推廣、廣告及用戶激勵(lì)方面開支增加；以上措施，旨在吸引用戶、保持市場份額，但極大壓縮了利潤空間。盡管短期利潤大幅下滑，但從長遠(yuǎn)看，若能在本地生活領(lǐng)域的競爭中鞏固競爭壁壘，擴(kuò)大市場份額，后續(xù)可通過優(yōu)化運(yùn)營、提高效率、拓展盈利模式等方式提升利潤。
再次，對于京東而言，2025 年 2 月京東正式推出外賣業(yè)務(wù)，4 月投入百億補(bǔ)貼 。新業(yè)務(wù)板塊二季度營收雖從 46 億元激增至 139 億元，但運(yùn)營虧損從 7 億元擴(kuò)大至 148 億元。京東傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸，而外賣作為高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，若能成功布局，可將高頻流量引入京東生態(tài) 。數(shù)據(jù)顯示，外賣用戶中有四成會順帶購買其他商品 ，有助于增加用戶粘性和平臺活躍度，為京東開辟新的業(yè)績增長路徑。與此同時(shí)，京東通過做好外賣業(yè)務(wù)，將京東從 “計(jì)劃性購物平臺” 升級為 “分鐘級生活服務(wù)平臺” ，構(gòu)建起全新的商業(yè)生態(tài)，提升京東在零售行業(yè)的競爭力與話語權(quán) 。
第四，自 2024 年 8 月起，拼多多啟動 “百億減免” 計(jì)劃，涵蓋技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、推廣服務(wù)費(fèi)退返、商家店鋪保證金下調(diào)等措施 。2025 年 4 月，更是升級推出 “千億扶持” 計(jì)劃 。僅推廣服務(wù)費(fèi)的退返金額就超過百億元，極大減輕了商家經(jīng)營成本 。這些投入使得本季度總營收成本同比顯著上升，從去年同期的 337 億元增長 36% 至 459 億元 。商家扶持計(jì)劃在增加平臺吸引力、助力商家發(fā)展的同時(shí)，短期內(nèi)大幅削減了拼多多的利潤。
總之，拼多多二季度利潤下降，在于通過 “百億減免”、“千億扶持” 等戰(zhàn)略投入的結(jié)果，通過降低商家成本、推動產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)建更具韌性的商業(yè)生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)從 “價(jià)格戰(zhàn)” 到 “價(jià)值戰(zhàn)” 的長遠(yuǎn)轉(zhuǎn)型。
3、問題：當(dāng)前這種“燒錢換市場”的模式效率如何？其可持續(xù)性怎樣？監(jiān)管層已強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”和規(guī)范競爭，這是否會促使競爭從單純補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向其他維度？
從一系列的數(shù)據(jù)來看， 4月底阿里推出 “淘寶閃購”，淘寶閃購日訂單破億，app 月活消費(fèi)者同比增長25%；2025年2月京東正式推出外賣業(yè)務(wù)，4月投入百億補(bǔ)貼。新業(yè)務(wù)板塊二季度營收從 46 億元激增至139億元，外賣業(yè)務(wù)收入+199%，活躍用戶數(shù)+40%；零售收入+20.6%。由此可見，當(dāng)前這種“燒錢換市場”的模式達(dá)到了良好的效果。
隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，和品牌的沉淀，必然出現(xiàn)從“燒錢換市場”向理性的回歸，對于“淘寶閃購“而言，形成 “即時(shí)零售 + 本地生活服務(wù) + 電商生態(tài)” 協(xié)同格局，增強(qiáng)在即時(shí)零售等領(lǐng)域競爭力；美團(tuán)圍繞本地生活打造出多元業(yè)務(wù)矩陣，涵蓋外賣、到店餐飲、酒店旅游、生鮮零售、買藥等多個(gè)領(lǐng)域，各業(yè)務(wù)之間相互協(xié)同，形成強(qiáng)大合力；京東則通過做好外賣業(yè)務(wù)，將會從 “計(jì)劃性購物平臺” 升級為 “分鐘級生活服務(wù)平臺”；拼多多則在通過 “百億減免”、“千億扶持” 等戰(zhàn)略投入，通過精準(zhǔn)資源注入推動產(chǎn)業(yè)升級，推動平臺商品結(jié)構(gòu)從 “低價(jià)走量” 向 “優(yōu)質(zhì)多元” 升級，為品牌定位轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
“燒錢換市場”的模式：從積極價(jià)值看，價(jià)格戰(zhàn)是新興賽道快速破圈的 “催化劑”，短期低價(jià)福利能快速積累初始用戶口碑，為平臺后續(xù)用戶留存打下基礎(chǔ)，也倒逼行業(yè)淘汰低效玩家，加速市場集中度提升。這種 “先搶占市場再盈利” 的模式，若缺乏后續(xù)核心競爭力支撐，最終可能導(dǎo)致行業(yè)資源錯(cuò)配，甚至引發(fā)惡性競爭，且一旦停止燒錢，用戶留存存憂，靠低價(jià)吸引的消費(fèi)者忠誠度低。
隨著監(jiān)管層不斷強(qiáng)調(diào)優(yōu)化市場競爭秩序、治理無序競爭，從政策與法律層面壓縮 “單純補(bǔ)貼” 的競爭空間，倒逼企業(yè)調(diào)整策略。頭部企業(yè)正加速向從 “價(jià)格戰(zhàn)” 到 “三維價(jià)值戰(zhàn)”（“服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、科技戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)型），通過差異化構(gòu)建核心壁壘：
阿里：依托 “淘寶閃購”，持續(xù)深化 “即時(shí)零售 + 本地生活服務(wù) + 電商生態(tài)” 協(xié)同格局。
美團(tuán)：深化 “自營 + 平臺” 雙輪驅(qū)動，整合供應(yīng)鏈，降低生鮮損耗率，提升直采比例，優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)，鞏固在該領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。
京東：深化 “品質(zhì)外賣” 策略，提升品質(zhì)商家數(shù)量與訂單占比，促進(jìn)與核心電商業(yè)務(wù)的協(xié)同，向 “分鐘級生活服務(wù)平臺” 轉(zhuǎn)型。
拼多多：豐富商品結(jié)構(gòu)，從 “低價(jià)走量” 向 “優(yōu)質(zhì)多元” 轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化在核心業(yè)務(wù)上的競爭壁壘。
專家介紹：王與劍，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員，深圳市物流與供應(yīng)鏈實(shí)戰(zhàn)專家委員會專家長期從事市場、品牌、公關(guān)相關(guān)工作及研究。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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